INLEIDING

“Go West, this is what we ought to do” zo gaat het liedje van de Pet Shop Boys uit 1993. Lewis & Clarck ontdekten de route die vele landverhuizers naar het beloofde land bracht, in een zoektocht geïnspireerd door Thomas Jefferson, één van de stichters van de VS.

Hedendaags is in het modern zakendoen het adagium “Go West” vervangen door “Go Online”. Toch lopen er veel gelijkenissen tussen zij die zich aan deze moderne reis wagen en de eerste Amerikaanse pioniers. De expeditie wordt aangevat met weinig voorbereiding en kennis van wat er te wachten staat. Het lijkt door onbekend land en vreemde gebieden te leiden. Is het werkelijk het land van melk en honing daar aan de overkant?

Bereid jezelf voor. Hier zijn enkele richtlijnen voor het uitwerken van je online business plan.

LEG JE MISSIE VAST

Wat is je ambitie? Schrijf het neer in één enkele zin. Zorg ervoor dat er slechts drie sleutelelementen in deze zin zitten.

Voorbeeld: [mijn bedrijf] wil een belangrijke speler zijn in de online markt voor [mijn producten] in [deze geografische locaties] voor [mijn klanten] ondersteund door [mijn dienstverlening].

Elk item tussen vierkante haakjes is het waard om grondig te overwegen. Vermijd algemeenheden, je wil geen competitie voeren met Alibaba, Amazon of Bol.

Geld en winstgevendheid: bedrieg jezelf niet met Excel.

Dit lijkt voor de hand te liggen: hoeveel geld kan je investeren in online en welke ROI verwacht je? Schrijf de getallen op voorhand op. En maak de berekeningen. Excel zal je helpen. De gegevens, en vooral hoe je ze gebruikt, dat is waar het op neer komt. Wees eerlijk met jezelf. Bescherm jezelf en je investeringscenten door conservatief te zijn in je inschattingen.

DEFINIEER JE STRATEGIE

Denk aan Porter (1): kost leiderschap of differentiatie? Als je aanbod vooral bestaat uit standaard producten die online gemakkelijk kunnen vergeleken worden, dan is kost leiderschap een te vermijden route. Kan je het beter doen dan de beste online spelers? Als je huidige klanten niet loyaal zijn en alleen op zoek naar een direct voordeel, ook dan kan je kost leiderschap beter vermijden, of beter nog: vermijd deze klanten. Kan je je marge verdedigen tegen de onderhandelingsmacht van de grote spelers?

De online markt is zeer transparant voor product en prijs. Ook de service levels aligneren zich snel op de buitenissige eisen van de verwende consument. Alle macht is terug in de handen van de geïnformeerde consument met behulp van de vergelijker sites, review websites, sociale media, blogs, google shop, …

Kost leiderschap leidt tot een winnaar-neemt-alles situatie. Het speelveld is gekend en alleen de grootste geografische markten zullen winnaars opleveren.

“Nog meer dan in de voorbije jaren zullen de winnaars de verliezers uit de markt duwen. … Een verdere consolidatiegolf is onvermijdelijk om de investeringen in de digitale transformatie te kunnen dragen.” (2)

Dus, differentiëren is de juiste keuze, maar waar, hoe, wat, wie?

Probeer niet op alles te differentiëren. Gebruik de vaststellingen van Crawford & Mathews (3)  en leg vast waar in je product/diensten aanbod je wenst te domineren, in welk gebied je wenst te differentiëren.

Vergeet niet dat online gaan vereist dat je firma de volgende kenmerken heeft:

• Operationele excellentie
• Totale klantgerichtheid
• Volledige verticale integratie
• Excellente marketing
• Continue innovatie

Dit wordt gestuurd door mensen en door processen. Dus zorg ervoor dat beide klaar zijn voor de “Go Online”.

Operationele excellentie

Hier zijn je zakelijke processen essentieel: transactie snelheid, afhandelen van retours, laatste mijl levering, integratie met externe dienstverleners – automatisering is essentieel. ICT zit in het hart van je online werking. Zorg ervoor dat het foutloos, fout ongevoelig, snel en in-huis is. Je focus is op de werking, niet op het draaiende houden ondanks de bugs en de fouten. Er is geen marge voor vergissingen. Alles moet resulteren in een eenvoudige en vlotte klantenervaring.

Definieer je KPI en volg ze op. Enkele voorbeelden van sleutelparameters: aantal helpdesk oproepen per aantal bestellingen; percentage terugkerende klanten; kostprijs van retours; winstgevendheid en marge; online marketing uitgaven versus omzet; acquisitie kanalen; bezoek naar aankoop conversie ratio; betalend webverkeer;  …

Totale klantgerichtheid

Hoe groot of klein je organisatie ook is, elke klant is voor jou uniek. De online klant is niet anoniem. Geef je teams de kans om uit te blinken. Neem like vraag, elke klacht, elke klanteninteractie serieus. Investeer in je klanten contactcenter, wees beschikbaar, wees bereikbaar, …

Versta wat je klant wil. Pas je klantenervaring zo aan dat de zijn wensen meer dan 100% tegemoet gekomen worden.

Beheer je online reputatie. Vertrouwen komt te voet en gaat te paard.

Bedrijfsprocessen zijn belangrijk, maar klantengerichtheid moet vastgeklikt zitten in je cultuur en is gestuurd door je teams. Herinner je dat het gedrag van de CEO in van de belangrijkste beïnvloeders is van de cultuur, dus geef het goede voorbeeld en aarzel niet om zelf tussenbeide te komen om klantenproblemen af te handelen. (bekijk ‘The Intern’ met Robert De Niro en Anne Hathaway).

Volledige verticale integratie

Je wilt je sleutelprocessen niet uitbesteden: marketing, product (informatie) management, aankoop en logistiek. Hou bovendien de automatisering van deze processen binnenshuis.

Wees er zeker van dat je excellente en diepe integratie hebt met je leveranciers en dienstaanbieders. Moet ik het nog herhalen: automatisering is essentieel. Als je leveranciers en dienstaanbieders niet kunnen voldoen aan de verwachtingen van je klant, vervang ze dan vlot of neem de taak terug in-huis.

Excellente Marketing

Marketing moet focussen op het verwerven van de juiste klant en dan op het maximaliseren van de economische levensduur van je klant. Zorg ervoor dat je programma’s hebt voor verkoopcombinaties en meerverkoop (cross-selling en up-selling) tijdens de klantentransactie en dat je retentie programma’s hebt voor na de transactie.

Als het binnen je financiële mogelijkheden ligt: bouw een merknaam op, en zorg dat deze geassocieerd wordt met één van je differentiators.

Continue Innovatie

Wees constant op de uitkijk voor goede ideeën en implementeer deze gezwind. Jouw IT toepassingen moeten flexibel zijn, open voor de integratie van externe applicaties. Innovatie is een continu proces en noodzakelijk om voorsprong te houden op de competitie.

Enkele losse ideeën om je een vliegende start te geven: ontwikkel je eigen app; integreer artificiële intelligentie in je marketing automatisering.

In de online wereld gaan innovatie en ICT hand in hand.

DIFFERENTIEER

Hoe steek je uit boven het maaiveld van online aanbiedingen? Dit is natuurlijk de vraag van tien miljoen euro. Hier zijn enkele tips waar je uit kan selecteren.

• Ken je klant, ken je doelpubliek. Versta goed wie premium producten en diensten zal apprecieren. Vernauw je klantenbasis. Loop niet in de val om altijd en overal iedereen te willen bedienen.

“Before you assume you have a retention problem, consider whether you have an acquisition problem instead. Think about the customers you want to serve up front and focus on acquiring the right customers. The goal is to bring in and keep customers who you can provide value to and who are valuable to you.” (4)

“It’s time for Groupon to come clean on what many merchants have already discovered: its 200 million [users] are mostly frugal people looking for deep discounts, not consumers looking to create long-lasting new relationships.” (5)

• Kies voor een innovatief zakelijk model. Verkoop je producten of diensten in een abonnementsformule. Maak je klant afhankelijk van je lokale aanwezigheid. Integreer onderhoudsprogramma’s in je aanbod,…

Check the ‘Epic Story of Lynda.com’

• Bouw een uniek aanbod dat niemand anders heft door ontwerp, in-huis productie en creativiteit. Bouw een hechte band met je leveranciers. Ze zullen je toegang geven tot gespecialiseerde en unieke productgamma’s die je aanbod zullen versterken en je reputatie ten goede komen.

“The 2017 UPS Pulse of the Online Shopper survey reveals a changing retail landscape where online shoppers purchase more from international retailers, shop more on mobile devices and rely more on marketplaces. These behavioural shifts are driven by the desire for better prices, unique products and increased convenience.” (6)

• Ga omnichannel, voorzie een alternatief voor de infame ‘laatste mijl’. Maak van je fysieke winkels een zone van unieke ervaring en welzijn. Maak het interieur een onderdeel van je klantenervaring, waarbij de eigenlijke aankoop maar een deel is van het plezier en niet alleen een click en credit kaart transactie. Of omgekeerd: investeer juist in de ‘laatste mijl’ als een diensten differentiator door uitmuntende installatiediensten aan te bieden met upsell en cross-sell mogelijkheden terwijl je bij de klant thuis bent.

“More than 50% of Benelux shoppers will mix online and in-store experience. 20% of Benelux shoppers will spend more if they have a remarkable experience” (7)

“Retailers, groot en klein, beginnen te beseffen dat de winkel een communicatiekanaal is waar ze de klant kunnen verwennen, waar ze service kunnen bieden en waar verleiding centraal moet staan … Designing for emotions… een golf van vernieuwing gaan zien op het vlak van [innovatieve] winkelconcepten.” (8)

• Voeg inhoud toe. Leg je aanbod uit, lever achtergrond informatie, verrijk het met verschillende labels (ISO, duurzaamheid zoals FSC, …). Lever deze inhoud online (website, call centre) en offline (ervaren personeel in de winkels).

• Beheer je online reputatie. Hou een oog op sociale media, op gespecialiseerde websites die focussen op reputatie beheer. Neem elke negatieve commentaar serieus en kom deze tegemoet met empathie.

• Zorg ervoor dat het gemakkelijk is om zaken te doen met jou.
  • Retourbeleid: hoeveel tijd heeft de consument om terug te sturen? Wie betaalt voor de terugzending? Hoeveel moeite kost het om een aankoop terug te sturen?
  • Bouw een multichannel contact center dat alle kanalen open stelt : chat, mobiel, telefoon, email, sociale media, …
  • Website ervaring & navigatie. Wees zeker dat alles op je website voor de hand ligt.

67% of online shoppers first reviews the return policy before making a final purchase (9)

Ik heb mijn kerstaankopen gedaan bij Bol.com en Coolblue. Niet eens omdat ze de goedkoopste zijn, maar omdat zij de afgelopen jaren mijn vertrouwen hebben gewonnen. (10)

Elk van deze punten zal ervoor zorgen dat je erbovenuit steekt, dat je je differentieert en dat je Amazon-bestendig wordt. Kies minstens 3 tot 4 vier punten uit de bovenstaande lijst.

CONCLUSIE

Als afsluiter nog een laatste advies. Zorg ervoor dat je strategie soepel is. Net zoals je innovatie moet je strategie continu evolueren. De competitie haalt je snel in en heeft gigantische budgetten ter beschikking, een lange termijnvisie, veel geduld en de wil om tijdelijk verliezen te slikken.

Bol.com is goed voor 36 procent de omzetgroei van Ahold Delhaize in Nederland. De webwinkel investeert nog zoveel in zijn groei dat het de lokale winstmarge met 0,9 procent drukt. Het supermarktbedrijf is van plan de kapitaalinvesteringen voor online met de helft op te schroeven, naar 150 miljoen in 2018. (11)

Uiteraard zullen deze richtlijnen je helpen om een goede strategie te uit te dokteren. Maar daar stopt het niet bij. Zo’n strategie implementeren vergt een gedetailleerd plan en een routeplan dat zich vertaalt in concrete acties.

Volg nooit je intuïtie. Verzamel je gegevens en bouw een plan.

“Without data, your just another person with an opinion”,

—- W. Edwards Deming.

Dat is waar we je helpen. Contacteer ons vandaag nog.

Referenties en lectuur

1. Michael E. Porter: Competitive Strategy
2. Gino Van Ossel, Vlerick Business School: Zes retailexperts voorspellen 2017
3. Fred Crawford & Ryan Mathews: The Myth of Excellence
4. Harvard Business Review: How to Save Groupon
5. Harvard Business Review: The Value of Keeping the Right Customers
6. UPS Pulse of the Online Shopper™
7. Mindtree: Benelux Detailed Report – Engaging a New Breed of Benelux Shoppers: the Phy-gital Shopper
8. Katelijn Quartier, docent retail design, Universiteit Hasselt, Zes retailexperts voorspellen 2017
9. 2017 UPS Pulse of the Online Shopper™ survey
10. Dominique Deckmyn. De technocraat: ‘Koop Belgisch’-actie komt 20 jaar te laat, De Standaard, saturday 23 dec 2017
11. Erwin Boogert, Emerce Nieuws – 8 november 2017

Post Scriptum

Dit artikel verscheen oorspronkelijk in het Engels op LinkedIn Pulse.